Nell’era digitale in cui viviamo, il marketing offline deve essere necessariamente accompagnato dall’utilizzo di strumenti online.
Secondo la credenza comune diffusa tra molti imprenditori, lo sviluppo di siti web o la gestione dei canali social sono sufficienti per stare al passo con i tempi.
La comunicazione invece deve passare per la multicanalità, abbracciando tutti gli strumenti online a propria disposizione. La tipologia di strumento utilizzata è variabile in base alle esigenze di ogni azienda.
Questa multicanalità online si traduce in quello che viene denominato Marketing digitale, dal quale le aziende possono trarre notevoli vantaggi.
Cos’è il marketing digitale?
Il marketing digitale è stato definito come l’insieme degli strumenti e delle attività che permette di analizzare i trend e la domanda, aggredire segmenti di mercato in modo più veloce e automatico, oltre che offrire supporto alle reti commerciali, ad esempio grazie a degli strumenti come i CRM.
Dato l’utilizzo di diversi canali, la strategia utilizzata viene definita come multichannel. Questa può comprendere attività online e offline, le quali devono essere integrate e coerenti rispetto alla strategia elaborata. Per questo devono essere basate su un piano marketing ben strutturato che definisca i messaggi chiave della strategia stessa.
Integrare il marketing digitale permette all’azienda di raggiungere dei target mirati e interagire con gli stessi, indipendentemente dalla propria area geografica.
Consente inoltre di monitorare azioni e comportamenti dei propri utenti e potenziali clienti in tempo reale in modo da poter ottimizzare al meglio le proprie strategie quotidianamente.
Per mettere in pratica tutto questo, l’azienda deve essere in grado di gestire la propria presenza online attraverso diversi canali, quali siti web, app e social media, oltre che utilizzare delle specifiche strategie come il posizionamento sui motori di ricerca (chiamato SEO e SEM marketing), la lead generation tramite social e canali nativi, e l’email marketing.
Grazie a tali strumenti e tecniche l’azienda può acquisire nuovi clienti, fornire servizi sempre più personalizzati e migliorare la customer experience. In questo, sono essenziali il CRM (customer relationship management) e la marketing automation.
I pilastri del marketing digitale
Il marketing digitale, in sintesi, consente alle aziende di creare relazioni di fiducia con i propri clienti, ascoltandoli maggiormente e rispondendo alle loro richieste.
Questo può avvenire attraverso diverse modalità, le quali si possono suddividere in 5 pilastri fondamentali.
Il primo di questi è senza dubbio il Digital Device, il quale indica gli strumenti tecnologici che gli utenti utilizzano per essere sempre connessi e accedere ad app e siti web, quali smartphone, tablet, pc e smart tv.
Il secondo pilastro è rappresentato dal Digital Platform, che comprende tutte le piattaforme su cui l’utente investe del tempo. Quindi si va dal browser, alle app, fino ai social come Facebook, Instagram, Twitter, Linkedin, Youtube, e così via. A questi si aggiungono tutti i siti web e le piattaforme ecommerce.
Il terzo pilastro riguarda i canali di acquisizione e viene chiamato Digital Media. Per raggiungere e acquisire i clienti è necessario selezionare i canali giusti attraverso i quali promuovere i propri messaggi. Questi possono essere email, messaggi personalizzati, motori di ricerca e social media, o ancora inbound e outbound. In base alla propria strategia si possono scegliere i canali più adeguati sui quali investire il proprio budget.
I Digital Data rappresentano il quarto pilastro che riguarda proprio l’analisi dei dati, uno degli elementi fondanti del marketing e, nello specifico, del marketing digitale. Questa attività deve rispettare le normative europee sulla protezione dei dati.
I dati, che possiamo chiamare anche customer insight, sono le vere e proprie informazioni sugli utenti che permettono di costruire la comunicazione personalizzata e in linea con le esigenze dell’utente stesso e con la strategia aziendale.
Per lo svolgimento di quest’attività si possono utilizzare le Customer Data Platform, funzionali alla raccolta dei dati provenienti da vari canali.
Quando il volume dei dati raccolti e analizzati è elevato, si tratta di Big data analysis.
Ultimo pilastro, essenziale nel marketing digitale, è rappresentato dalle tecnologie marketing le quali consentono di mettere in atto le attività precedenti, agevolando la creazione di esperienze personalizzate e interattive sui siti o sulle app, aiutando la segmentazione del target e creando campagne di marketing mirate per incrementare i tassi di conversione della lead generation.
Fasi del Marketing Digitale
Possono essere individuati sei step di acquisizione del cliente e costruzione della relazione con lo stesso, le quali corrispondono ad altrettanti obiettivi che il team di marketing digitale deve riuscire a raggiungere. Questi costituiscono il funnel AAARRR, utilizzato nella metodologia Growth hacking. Questo tipo di metodologia permette di individuare in modo semplice quali metriche osservare in base allo step su cui si sta lavorando.
Tali step del funnel vengono denominati awareness, acquisition, activation, retention, revenue e referral.
Il primo step Awareness, corrisponde al momento della scoperta dell’azienda da parte del prospect. L’utente acquisisce quindi consapevolezza sull’esistenza dell’azienda.
La seconda fase denominata Acquisition, consiste nella reale acquisizione dell’utente. È la fase in cui l’utente lascia all’azienda il proprio contatto.
La fase successiva, chiamata Activation, è la fase dove l’utente (il lead) entra effettivamente in contatto con l’azienda. Questa fase è rappresentata da un’azione (o un insieme di azioni), la quale dimostri che l’utente abbia provato il prodotto e/o servizio offerto dall’azienda e ne abbia compreso il potenziale o comunque abbia preso in considerazione l’acquisto dello stesso grazie ad un primo incontro.
In seguito l’utente compie un altro passo, per il quale questa fase viene chiamata Retention. L’utente, già attivatosi precedentemente, oltrepassa il limite minimo di fiducia perché ha capito che il prodotto/servizio è ciò che fa per lui ed è più adatto rispetto a quello dei competitor.
Nel penultimo step, chiamato Revenue, il lead passa all’azione dell’acquisto, diventando a tutti gli effetti cliente.
L’ultima fase, estremamente importante, è quella denominata Refferal. Il cliente, dopo aver acquistato compiono un ulteriore passo avanti, parlando del prodotto e/o servizio ad altre persone. Diventano quindi ambasciatori del prodotto. A tal fine è essenziale non dimenticarsi dei clienti dopo il momento dell’acquisto, ma prestare maggiore attenzione a questi.
Strumenti del marketing digitale: approfondimenti
Proprio per questo, le attività legate a questa componente del marketing sono complesse, poiché fortemente connesse all’evoluzione tecnologica. A tal fine è fondamentale che l’azienda provveda all’assunzione o alla formazione di team che siano altamente specializzati sul tema.
Vediamo allora di definire meglio alcuni degli strumenti sopraccitati:
Advertising online (ADV): si riferisce a tutte le attività a pagamento per la promozione a fini commerciali e per la sponsorizzazione del brand. Tali attività servono per aumentare la visibilità dell’azienda e per acquisire più potenziali clienti nel più breve tempo possibile.
SEO e SEM marketing: la Search Engine Optimization e il Search Engine Marketing includono le attività che hanno l’obiettivo di portare l’utente sul proprio sito web e le attività di ottimizzazione delle performance dello stesso dal punto di vista della visibilità organica e del posizionamento sui motori di ricerca. Questi ultimi infatti “premiano” i siti che abbiano i migliori contenuti e user experience (navigabilità e esperienza dell’utente sul sito).
Email marketing: è una forma di marketing diretto e consiste nell’utilizzo dell’email e della newsletter per veicolare informazioni importanti e messaggi commerciali volti alla vendita e alla fidelizzazione del cliente. È uno dei canali di marketing diretto più redditizio.
Social media marketing: include tutte le attività promozionali relative al brand e ai servizi e prodotti attraverso i social network, i quali consentono un’interazione diretta tra il cliente e l’azienda.
CRM: il Customer relationship management è uno strumento che serve per gestire i contatti, le vendite e la produttività dell’azienda. L’obiettivo finale è il miglioramento delle interazioni con il cliente.
Content marketing: è l’insieme delle attività mirate alla creazione e distribuzione dei contenuti come articoli per il blog o post destinati ai social. Lo scopo è quello di attirare utenti target sul sito web, dando la priorità alla relazione col cliente.
Lead nurturing: questo tipo di attività è finalizzata alla creazione di un rapporto di fiducia con i potenziali clienti, acquisiti in seguito ad un’azione di contatto. Serve a qualificare maggiormente i clienti durante il loro percorso d’acquisto (customer journey).
L’importanza del marketing digitale per le aziende
Il marketing digitale è diventato imprescindibile per le aziende che vogliano crescere, aumentare le proprie vendite e instaurare dei rapporti con i clienti basati sulla fiducia e sull’interazione sempre più diretta.
La sua applicazione risulta essere essenziale perché i percorsi d'acquisto si muovono inevitabilmente tra online e offline. Questi vengono infatti influenzati fin da subito da ecommerce, blog, brand reputation e recensioni online. Ciò avviene in ogni tipo di comunicazione, che sia essa diretta al consumatore o che sia diretta ad altri business. Per questo il marketing digitale è adatto a qualsiasi tipo di azienda.